Khi hàng Việt đã đi khắp thế giới nhưng thương hiệu Việt vẫn còn khiêm tốn

Gần 20 năm trước, trong thời gian sinh sống tại Mỹ, bà Lưu Nga nhận thấy nhiều sản phẩm mang dòng chữ “Made in Vietnam” xuất hiện trên các kệ hàng. Hàng hóa do người Việt sản xuất đã có mặt tại những thị trường khó tính, nhưng khi nhìn vào nhãn hiệu, phần lớn sản phẩm lại mang tên các doanh nghiệp nước ngoài.

Bà Lưu Nga chia sẻ câu chuyện về xây dựng thương hiệu tại Hội nghị.

“Tại sao chúng ta có thể sản xuất cho cả thế giới, nhưng lại chưa có nhiều thương hiệu Việt Nam được thế giới biết đến? Câu hỏi ấy đã theo tôi trở về Hà Nội. Và năm 2011, tôi bắt đầu xây dựng Elise”, bà Lưu Nga chia sẻ.

Trăn trở ấy cũng phản ánh một thực tế của nền sản xuất Việt Nam. Nước ta có thế mạnh trong nhiều ngành hàng như dệt may, da giày, đồ gỗ và hàng tiêu dùng, với năng lực tham gia sâu vào chuỗi cung ứng toàn cầu. Tuy nhiên, sản xuất cho các thương hiệu quốc tế và xây dựng một thương hiệu do người Việt sở hữu là hai câu chuyện khác nhau, đòi hỏi năng lực đầu tư, quản trị và phát triển thị trường khác nhau.

Một quốc gia có thể xuất khẩu lượng hàng hóa lớn, nhưng giá trị thương hiệu, quyền định giá và mối quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng vẫn có thể nằm trong tay doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu và hệ thống phân phối. Theo bà Lưu Nga, nếu chỉ dừng ở gia công, doanh nghiệp Việt sẽ khó nắm giữ phần giá trị lớn hơn trong chuỗi kinh doanh toàn cầu.

Tại Hội nghị Nhà bán hàng Amazon 2026 với chủ đề “Thương hiệu quốc gia, tỏa sáng toàn cầu”, Amazon Global Selling Việt Nam công bố mục tiêu hỗ trợ đưa 30 Thương hiệu quốc gia Việt Nam lên Amazon trong năm 2027. Cùng với đó, chương trình hợp tác “Từ Thương hiệu quốc gia đến Thương hiệu toàn cầu” được khởi động với Cục Xúc tiến thương mại, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Việt từng bước tiếp cận người tiêu dùng quốc tế. Những định hướng này mở ra thêm cơ hội để doanh nghiệp chuyển từ xuất khẩu sản phẩm sang xây dựng thương hiệu riêng.

Từ Elise đến OpenGate: Hành trình đi tìm giá trị cho thương hiệu Việt

Năm 2011, bà Lưu Nga bắt đầu xây dựng Elise với khoảng 20 nhân sự và những cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Xuất thân từ lĩnh vực tài chính, chưa được đào tạo chuyên sâu về thiết kế hay sản xuất thời trang, bà bước vào một lĩnh vực đòi hỏi sự am hiểu đồng thời về sản phẩm, thị trường và thị hiếu người tiêu dùng.

Doanh nhân Lưu Nga đã đặt câu hỏi vì sao Việt Nam sản xuất cho cả thế giới nhưng ít thương hiệu được biết đến?

Những năm đầu khởi nghiệp không dễ dàng. Elise phải giải quyết cùng lúc nhiều bài toán về tài chính, chất lượng sản phẩm, nguồn cung và nhu cầu thị trường. Có những quyết định đầu tư chưa mang lại kết quả như kỳ vọng; trong khi đó, việc tạo dựng niềm tin với khách hàng cần nhiều thời gian và sự kiên trì. Thay vì chỉ tập trung mở rộng số lượng cửa hàng, bà lựa chọn đầu tư vào năng lực sản xuất, công nghệ và các tiêu chuẩn kỹ thuật của ngành thời trang Hàn Quốc. Elise đồng thời chú trọng phát triển sản phẩm phù hợp với vóc dáng, nhu cầu và khả năng chi tiêu của khách hàng Việt Nam.

Năm 2018, Elise hợp tác với một quỹ đầu tư Nhật Bản. Từ quy mô khoảng 20 nhân sự ban đầu, thương hiệu từng bước phát triển thành hệ thống hơn 150 cửa hàng trên toàn quốc, với hơn 2.000 nhân sự.

Nhìn lại hành trình ấy, bà Lưu Nga cho rằng tăng trưởng về quy mô chưa phải điều quan trọng nhất. Giá trị cốt lõi của một thương hiệu nằm ở chất lượng sản phẩm, khả năng vận hành ổn định và niềm tin mà doanh nghiệp gây dựng với khách hàng.

“Thương hiệu không chỉ là cái tên trên sản phẩm. Thương hiệu là giá trị khách hàng nhận được và niềm tin mà chúng ta xây dựng qua từng ngày”, bà chia sẻ.

Kinh nghiệm phát triển Elise trở thành nền tảng để bà tiếp tục theo đuổi OpenGate, dự án hướng tới kết nối các nguồn lực về sản phẩm, con người, công nghệ, dữ liệu và thương mại điện tử nhằm hỗ trợ nhiều thương hiệu Việt cùng phát triển.

Nếu với Elise, bài toán là xây dựng một thương hiệu thời trang Việt có chỗ đứng trên thị trường, thì OpenGate hướng tới một mục tiêu rộng hơn: tạo nền tảng để các thương hiệu có thể chia sẻ kinh nghiệm quản trị, công nghệ, dữ liệu và nguồn lực vận hành. Mỗi thương hiệu vẫn giữ bản sắc riêng, nhưng có thể tận dụng những nguồn lực chung để giảm chi phí và rút ngắn thời gian tiếp cận thị trường.

“Nếu Elise là giấc mơ xây dựng một thương hiệu thời trang Việt Nam, thì OpenGate là giấc mơ lớn hơn: tạo ra một nền tảng để nhiều thương hiệu Việt có thể cùng phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh và cùng bước ra thế giới”, bà Lưu Nga nói.

Cơ hội từ Amazon và cuộc thử sức của những thương hiệu Việt

Theo số liệu được bà Lưu Nga dẫn trong phần phát biểu, kim ngạch xuất khẩu dệt may Việt Nam năm 2025 ước đạt khoảng 46 tỷ USD. Con số này cho thấy năng lực sản xuất của doanh nghiệp Việt đã được thị trường quốc tế ghi nhận. Tuy nhiên, từ sản xuất hàng hóa đến sở hữu thương hiệu, tiếp cận trực tiếp khách hàng và xây dựng khả năng định giá độc lập vẫn là một hành trình dài.

Trước đây, để đưa sản phẩm vào những thị trường lớn như Mỹ, doanh nghiệp thường phải tính đến chi phí xây dựng hệ thống phân phối, kho bãi, nhân sự, cửa hàng và tiếp thị. Với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, đây là những rào cản không dễ vượt qua. Thương mại điện tử xuyên biên giới đang tạo thêm lựa chọn cho doanh nghiệp. Thông qua các nền tảng như Amazon, nhà sản xuất có cơ hội tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều thị trường, tìm hiểu nhu cầu và nhận phản hồi để điều chỉnh sản phẩm, chiến lược kinh doanh.

“Điều tôi đánh giá cao không chỉ là cơ hội bán được nhiều hàng hơn, mà còn là cơ hội để một doanh nghiệp Việt bắt đầu xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế, ngay cả khi chưa đủ nguồn lực để mở cửa hàng”, bà Lưu Nga nhận định.

Dù vậy, theo nữ doanh nhân, đưa sản phẩm lên sàn thương mại điện tử mới chỉ là bước khởi đầu. Chất lượng sản phẩm, khả năng đáp ứng tiêu chuẩn thị trường, kiểm soát chi phí, giao hàng đúng cam kết và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng mới là những yếu tố quyết định thương hiệu có thể đi được bao xa.

Từ định hướng đó, OpenGate đang phát triển các thương hiệu riêng, trong đó có VELYNIQ ở lĩnh vực túi xách và BORYNIQ ở lĩnh vực thời trang. Những sản phẩm đầu tiên của hai thương hiệu đã bắt đầu được đưa lên Amazon. Đây vẫn là giai đoạn thử nghiệm, cần tiếp tục nghiên cứu phản hồi thị trường, hoàn thiện sản phẩm và xác định mô hình kinh doanh phù hợp trước khi tính đến mở rộng quy mô.

Hội nghị thu hút sự tham dự của 1.000 nhà bán hàng, doanh nghiệp và đối tác trong nước cũng như khu vực. 

Tại hội nghị, Amazon Global Selling Việt Nam cũng giới thiệu các công cụ hỗ trợ người bán phân tích nhu cầu sản phẩm, theo dõi hoạt động kinh doanh và ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong vận hành. Theo ông Larry Hu, Giám đốc Amazon Global Selling khu vực Đông Nam Á, Amazon ghi nhận sự tăng trưởng của các ngành hàng thế mạnh Việt Nam trên nền tảng, đồng thời nhận thấy ngày càng nhiều doanh nghiệp chuyển từ sản xuất gia công sang xây dựng thương hiệu riêng.

Trong năm 2027, Amazon Global Selling Việt Nam dự kiến tăng cường các chương trình đào tạo, hỗ trợ nhà sản xuất và trang bị công cụ AI nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả vận hành, phát triển kinh doanh quốc tế.

Bà Lưu Nga kỳ vọng những chương trình hợp tác và hỗ trợ này sẽ tạo điều kiện để thương hiệu Việt tiếp cận thị trường bằng năng lực thực chất, thay vì chỉ dựa vào lợi thế chi phí sản xuất. Công nghệ có thể mở thêm cánh cửa, nhưng doanh nghiệp vẫn phải tự xây dựng sản phẩm có chất lượng, bản sắc và khả năng đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng.

Để thế giới biết đến thương hiệu Việt, thay vì chỉ hàng Việt

Sau hơn một thập kỷ gây dựng Elise, bà Lưu Nga tiếp tục theo đuổi câu hỏi từng khiến mình trăn trở khi nhìn thấy những sản phẩm Việt Nam trên kệ hàng ở Mỹ. Từ một quốc gia có thế mạnh sản xuất, Việt Nam đang đứng trước cơ hội phát triển những thương hiệu có khả năng tiếp cận trực tiếp thị trường quốc tế.

Nhưng cơ hội ấy không tự động trở thành lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp cần chuẩn bị về sản phẩm, công nghệ, nhân lực và chiến lược phát triển dài hạn; đồng thời phải kiên trì xây dựng niềm tin và bản sắc riêng trong môi trường cạnh tranh toàn cầu.

Những kinh nghiệm từ hành trình phát triển Elise được bà kỳ vọng sẽ tiếp tục phát huy trong OpenGate, VELYNIQ, BORYNIQ và các dự án thương hiệu Việt trong tương lai. Với bà, mục tiêu không chỉ là đưa thêm sản phẩm ra nước ngoài, mà còn là từng bước nâng cao vị thế của doanh nghiệp Việt trong chuỗi giá trị.

Nữ doanh nhân mong muốn một ngày nào đó, người tiêu dùng tại New York, Tokyo hay Paris lựa chọn sản phẩm Việt Nam bởi tên tuổi thương hiệu, thiết kế và giá trị riêng, chứ không đơn thuần vì sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam.

Bởi một sản phẩm mang dòng chữ “Made in Vietnam” có thể chứng minh năng lực sản xuất của người Việt. Nhưng để thương hiệu Việt được người tiêu dùng quốc tế nhớ đến và chủ động lựa chọn, doanh nghiệp cần đi xa hơn: làm chủ sản phẩm, xây dựng bản sắc và tạo dựng niềm tin trên thị trường toàn cầu. Đó cũng là hành trình mà bà Lưu Nga đã bắt đầu với Elise và đang tiếp tục theo đuổi cùng OpenGate./.

Khôi Nguyên