Sáng 14-8, tại Trường Đại học Nguyễn Tất Thành, Hội thảo Khoa học Quốc gia 2026 với chủ đề “Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới” diễn ra với sự tham dự của các nhà quản lý, chuyên gia, nhà khoa học, cơ sở đào tạo và doanh nghiệp du lịch. Hội thảo tập trung phân tích những thay đổi của thị trường, hành vi du khách và yêu cầu mới trong xây dựng thương hiệu điểm đến.

“Đẹp để đến” chưa đủ

Từ góc nhìn quốc gia, TS. Hà Văn Siêu, Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, cho rằng du lịch Việt Nam đang chuyển từ một “điểm đến để tham quan” sang hệ sinh thái để du khách trải nghiệm, kết nối, tiêu dùng, sáng tạo và tạo giá trị. Cạnh tranh giữa các điểm đến cũng đang chuyển từ lợi thế tài nguyên sang trải nghiệm, bản sắc, chất lượng dịch vụ và năng lực thích ứng.

Đáng chú ý, chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo (AI), du lịch xanh, thông minh và phát triển bền vững đang tác động ngày càng sâu đến toàn bộ hành trình của du khách.

Theo TS. Hà Văn Siêu, năm 2026, du lịch Việt Nam dự kiến đón 25 triệu lượt khách quốc tế và 150 triệu lượt khách nội địa, tổng thu vượt 1,2 triệu tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng có thể đạt 18%. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, tăng trưởng về lượng chưa đủ. Vấn đề quan trọng hơn là Việt Nam sẽ được du khách nhớ đến bằng điều gì.

Từ đó, ông gợi mở cách tiếp cận mới: chuyển từ một điểm đến “đẹp để đến” sang điểm đến “có giá trị để trải nghiệm và có ý nghĩa để nhớ”. Định vị được đề xuất là: “Việt Nam - Điểm đến của những trải nghiệm đích thực, cảm xúc tích cực và giá trị bền vững”.

Để thông điệp này trở thành giá trị thực, thương hiệu Việt Nam cần dựa trên những yếu tố cốt lõi như sự đích thực của thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực và con người; khả năng tạo cảm xúc, kết nối, truyền cảm hứng; đồng thời mang lại giá trị cho du khách, cộng đồng, doanh nghiệp, văn hóa và môi trường.

Sáu trụ cột được gợi mở gồm một Việt Nam chân thực; vùng đất của văn hóa sống; hành trình ẩm thực; thiên nhiên và sức khỏe; tình người và sự kết nối; một tương lai xanh và có trách nhiệm.

Theo TS. Hà Văn Siêu, khác biệt là điều kiện để thương hiệu tồn tại trong trí nhớ du khách. Việt Nam không cần trở thành phiên bản của Singapore, Thái Lan hay Dubai, mà cần tạo cảm nhận rõ ràng rằng khi đặt chân đến Việt Nam, du khách phải nhận ra “This is Vietnam - nowhere else”.

Ẩm thực vì thế không chỉ là sản phẩm du lịch mà có thể trở thành một thành tố của thương hiệu quốc gia. Sự thân thiện, hiếu khách của người Việt cũng cần được chuyển hóa thành trải nghiệm thực tế, thay vì chỉ dừng ở những thông điệp quảng bá.

Một vấn đề khác được đặt ra là sự trùng lặp trong câu chuyện thương hiệu giữa các địa phương. Nếu nhiều điểm đến cùng sử dụng thông điệp, sản phẩm và cách quảng bá tương tự nhau, nguồn lực sẽ bị phân tán, trong khi dấu ấn riêng của từng địa phương khó hình thành. Do đó, thương hiệu địa phương cần có bản sắc riêng, bổ trợ và làm giàu cho thương hiệu du lịch quốc gia.

TP.HCM đứng trước yêu cầu tái định vị

Từ câu chuyện ở tầm quốc gia, TP.HCM là một trường hợp cho thấy rõ yêu cầu tái định vị điểm đến trong không gian phát triển mới.

TS. Lê Trương Hiền Hòa, Phó Giám đốc Sở Du lịch TP.HCM, cho biết trong 7 tháng đầu năm 2026, TP.HCM ước đón 7,136 triệu lượt khách quốc tế, tăng 42,7%; 31,675 triệu lượt khách nội địa. Tổng thu du lịch đạt 237.466 tỷ đồng, tăng 55,3% so với cùng kỳ và đạt khoảng 72% kế hoạch năm.

Việc mở rộng không gian phát triển giúp TP.HCM hội tụ hệ thống tài nguyên đa dạng, từ đô thị hiện đại, văn hóa - lịch sử, sinh thái, biển, công nghiệp sáng tạo đến ẩm thực, kinh tế đêm, MICE và du lịch y tế.

Tuy nhiên, theo TS. Lê Trương Hiền Hòa, thương hiệu điểm đến không thể chỉ được xây dựng bằng hoạt động quảng bá. Thương hiệu còn được hình thành từ chất lượng quản trị đô thị, môi trường an toàn, hệ sinh thái sản phẩm, mức độ hài lòng của du khách, năng lực chuyển đổi số và sự tham gia của doanh nghiệp, cộng đồng.

Điều này cho thấy phía sau mỗi thông điệp thương hiệu phải là một hệ thống đủ năng lực thực hiện “lời hứa” với du khách. Một thương hiệu mạnh không chỉ được đo bằng mức độ nhận diện mà còn bằng sự hài lòng, tỷ lệ khách quay lại, thời gian lưu trú, mức chi tiêu và uy tín trên môi trường trực tuyến.

Một hướng tiếp cận được đề xuất là xây dựng “một thương hiệu quốc gia từ nhiều thương hiệu địa phương”, kết hợp hệ thống dữ liệu liên thông, ứng dụng AI, phát triển sản phẩm có giá trị gia tăng cao và nâng chất lượng nguồn nhân lực.

Từ “lời hứa” đến trải nghiệm thực

Tại hội thảo, PGS.TS. Phạm Trung Lương tập trung vào khoảng cách giữa “lời hứa thương hiệu” và trải nghiệm thực tế của du khách. Theo ông, du lịch Việt Nam vẫn còn những hạn chế như thiếu tầm nhìn chiến lược, lúng túng trong xác định giá trị cốt lõi, nghiên cứu thị trường chưa đầy đủ và thiếu nhất quán giữa những gì được cam kết với những gì du khách thực sự nhận được.

Do đó, xây dựng thương hiệu phải gắn với quản trị điểm đến, bảo đảm tính nhất quán và tính kế thừa, thay vì liên tục thay đổi thông điệp để tạo cảm giác mới.

Ở một góc nhìn khác, PGS.TS. Dương Văn Sáu cho rằng cần biến những giá trị cốt lõi của điểm đến thành giá trị gia tăng thông qua các dịch vụ phù hợp với tài nguyên, nguồn lực và xu thế thị trường.

Từ đó, vấn đề đặt ra không chỉ là điểm đến có gì, mà quan trọng hơn là làm thế nào để những giá trị sẵn có được chuyển thành sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mà du khách sẵn sàng sử dụng và chi trả.

Các tham luận tại các tiểu ban của hội thảo tiếp tục mở rộng câu chuyện bằng nhiều trường hợp cụ thể.

Tại Lân Noong, Lạng Sơn, nghiên cứu về làng du lịch Net Zero cho rằng phát triển xanh không nên chỉ dừng ở một “nhãn xanh”. Các giá trị Net Zero cần được chuyển thành trải nghiệm để du khách có thể trực tiếp tham gia, cảm nhận; đồng thời cộng đồng địa phương phải trở thành chủ thể kiến tạo giá trị.

Trong khi đó, nghiên cứu về du lịch gắn với live concert cho thấy các sự kiện âm nhạc có thể trở thành nguồn lực tạo dòng khách nếu được kết nối với văn hóa, ẩm thực, mua sắm và hệ thống dịch vụ của điểm đến. Kinh nghiệm từ Hàn Quốc và Singapore cho thấy concert không nên được xem như một sự kiện đơn lẻ mà cần được tích hợp vào chiến lược phát triển du lịch.

Với Việt Nam, concert tourism đã bắt đầu hình thành, nhất là trong nhóm khách trẻ. Tuy nhiên, hiệu ứng từ các chương trình vẫn chủ yếu phụ thuộc vào từng nghệ sĩ hoặc sự kiện, chưa được chuyển hóa thành giá trị dài hạn cho điểm đến.

Giữ bản sắc trong quá trình thương hiệu hóa

Một vấn đề đáng chú ý khác là sức sống của thương hiệu điểm đến trước những thay đổi về không gian và hành chính.

Nghiên cứu về Đà Lạt cho thấy thay đổi tư cách hành chính không đồng nghĩa với việc thương hiệu điểm đến mất đi sức sống. Những tài sản cốt lõi như khí hậu, cảnh quan, rừng thông, hoa và ký ức đô thị vẫn có thể được tiếp tục phát huy, nhưng cần được diễn giải bằng ngôn ngữ trải nghiệm mới.

Theo hướng tiếp cận này, thương hiệu Đà Lạt có thể phát triển theo bốn chiều: cảm xúc, xanh, sáng tạo và thông minh; đồng thời phải gắn với quản lý sức chứa, phân bổ dòng khách, bảo vệ cảnh quan và nâng chất lượng dịch vụ.

Trường hợp Bà Nà Hills lại đặt ra một câu hỏi khác: liệu một thương hiệu có thể mạnh đến mức làm mờ bản sắc nơi chốn?

French Village, Cầu Vàng cùng hệ thống kiến trúc mô phỏng châu Âu giúp Bà Nà Hills tạo dấu ấn mạnh trên thị trường. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra nguy cơ trải nghiệm của du khách ngày càng tập trung vào các biểu tượng ngoại và hoạt động check-in, thay vì chiều sâu văn hóa miền Trung.

Đây là nghịch lý của “thương hiệu hóa quá mức”: khả năng nhận diện càng cao nhưng nếu tách khỏi ký ức và lãnh thổ thực, điểm đến có thể dần mất đi bản sắc.

Giải pháp được gợi mở không phải loại bỏ những biểu tượng thành công, mà là bổ sung chiều sâu văn hóa thông qua storytelling về núi Chúa, lịch sử Đà Nẵng và quá trình hình thành điểm đến. Qua đó, trải nghiệm được “tái địa phương hóa”, giúp du khách không chỉ đến để chụp ảnh mà còn hiểu hơn về nơi mình đang hiện diện.

Truyền thông phải đi cùng năng lực quản trị

Một trong những vấn đề mới được đặt ra tại hội thảo là khoảng cách giữa tốc độ phát triển của truyền thông số và năng lực quản trị dữ liệu điểm đến.

Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu du lịch TP.HCM sau sáp nhập cho thấy nội dung do người dùng tạo ra (UGC), video ngắn và AI tạo sinh đang ngày càng tác động mạnh đến hình ảnh điểm đến. Trong khi đó, vẫn còn khoảng trống về hệ thống social listening chính thức ở quy mô lớn.

TP.HCM đang sở hữu nhiều lớp tài sản du lịch, từ năng lượng đô thị, cà phê, ẩm thực đường phố, đời sống thường nhật đến sinh thái Cần Giờ, biển và nghỉ dưỡng Vũng Tàu - Hồ Tràm. Nhưng càng nhiều tài sản, nguy cơ thông điệp thương hiệu càng bị dàn trải nếu tất cả đều được đưa vào cùng một câu chuyện.

Vì vậy, một công thức được nghiên cứu gợi mở là: một hệ quản trị - một câu chuyện cốt lõi - nhiều trải nghiệm khác biệt.

Bên cạnh công nghệ và quản trị, cộng đồng cũng được xác định là một chủ thể quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Nghiên cứu về Lễ hội Miếu Bà Thiên Hậu cho thấy những giá trị như “tử tế”, “hiếu khách”, “văn minh”, “hào sảng” được hình thành từ chính nghi lễ, hoạt động thiện nguyện và cách ứng xử của cộng đồng, sau đó mới được truyền thông và xã hội gọi tên.

Điều này cho thấy thương hiệu không chỉ được tạo ra bởi một chiến dịch quảng bá. Thương hiệu còn được tích lũy qua những hành động cụ thể của cộng đồng trong đời sống hàng ngày.

Không chỉ là logo và khẩu hiệu

Sau các phiên thảo luận, hội thảo thống nhất một nhận định xuyên suốt: thương hiệu điểm đến không thể chỉ dừng ở logo, khẩu hiệu hay hoạt động truyền thông. Những gì được quảng bá phải được chứng minh bằng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, năng lực quản trị, trải nghiệm thực tế, bản sắc nơi chốn và sự tham gia của cộng đồng.

Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng quyết liệt, Việt Nam có lợi thế lớn về thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực và con người. Nhưng lợi thế chỉ trở thành sức mạnh thương hiệu khi được tổ chức thành những trải nghiệm khác biệt, nhất quán và có khả năng tạo giá trị lâu dài.

Định vị vì thế không đơn thuần là chọn một khẩu hiệu mới. Đó là quá trình xác định Việt Nam muốn được du khách nhớ đến như thế nào, đồng thời xây dựng một hệ thống đủ năng lực để biến lời hứa thương hiệu thành trải nghiệm thực.

Và câu hỏi quan trọng nhất vẫn là: Khi du khách nghĩ đến Việt Nam, chúng ta muốn họ nhớ điều gì, cảm nhận điều gì và vì sao họ lựa chọn Việt Nam thay vì một điểm đến khác?

Vương Linh - Hoàng Nga